当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 如何策划促销活动 作者：曹洪福 时间：2011-9-25 字体：[大] [中] [小]

     每年元旦、五一、国庆……等节日，可谓是五花八门，各大商业中心、街市、集结市场的促销氛围做得非常喜庆。很多市场（特别是建材、家具、机电类市场）卖家促销人员比顾客还多，特别是自08年的金融危机以来，导致很多行业品牌业绩飞速下滑，市场竞争急剧升华。到今天，促销大战已经进入白热化阶段，几乎是无促不销。各大商家使出浑身解数，以抢市场保增长，可惜僧多粥少，能用的招数都用上了，神马返现、送礼、抽奖、打折、买赠……市场销售还是不见起色。面对市场如此困境，我们如何是好？在今年国庆黄金周来临之际，我们走访著名品牌管理专家、中国品牌策划联盟常务副会长、36
7品牌研究机构CEO曹洪福先生，就市场促销给我们一些建议，让我们一起倾听。
     曹洪福先生说：“我们大部分人把促销都理解错误，认为促销就是降价销售（薄利多销），其实不然，我们应该理性分析，我们作为消费者，我们为什么要购买？其实我们不是购买商家要卖的商品，而是购买我们要用的商品……。既然如此，我们就应该用上中国人经营智慧“道”、“法”、“术”、“势”，这个智慧主要是指公司的发展与运作，既要从大处着眼，又要从小处着手；既要有宏观战略思维，又要有微观实务操作；既要有外在技术手段，又要有内在文化软实力；既要具备客观物质的基础，又要发挥人的主观能动作用。大到国家战略、小到商业促销活动道理都是相通的。”
     道，所谓“道”，是指在全球经济下滑的背景下，必须依据自身经营品牌和市场所处的内外部环境，以战略的高度，开阔的思维，结合行业发展的总体趋势和动向，思考促销活动。由于大型节假日促销，各路商家都会进行不同方式的促销，以最大化的抢占市场份额。节假日是一年中市场最旺的时期，如果我们不能有效抢占市场份额，预计在随后的很长一段时间里只能“张飞穿针——大眼瞪小眼”，看着别人挣钱，而自己却浑身乏术。所以说，在这样的经济背景下，每次做大型的节日促销，都必须提前一个月策划促销方案、筹备促销礼品及相关的宣传物料，提前半个月就要开始着手实际操作培训等，否则，应付促销效果会很难保证。对于促销战略竞争的思维是决定促销成败的关键因素。
     法，所谓“法”，是指在“道”的指引下，经营商家必须基于自身的条件和外部环境，依照一般原则设计本次促销活动的运作策略、游戏规则、操作流程，使之步调协调，动作规范，才能适应内外环境的变化。这个也是大家常说的策划，用什么方法来促销很关键，有一个好的策略主题，促销就成功了一半。因为所有的动作都是围绕这个主题而开展，无论是开业促销还是大型节假日促销，主题都是至关重要的。如何想一个好的主题成了策划大型促销活动的关键点！促销的形式有多样化，如免费赠送吸引人流、买多少送多少促进购买、折扣价格拉动销售、活动竞赛与消费者互动、主题活动直击目标群体、联合促销互动双赢、多种策略组合营销，但大体可归纳为三类：①直白型：直接宣传打折或优惠低价！如，全场几折起、买1送1、跳楼价、超低价等！②情感型的：结合节日气氛，打感情牌。如，感恩回馈、献礼劳动者、共庆祖国生日等。③综合型，将情感和优惠组合在一起！同时巧妙的运用双关、比拟、假借等修辞手法来包装主题。比如，骏业家具十·一促销就策划了这样一个主题《品味居家、惠动全城》利用品味拉高了家具产品的内涵，并通过惠的促销点，宣传特价产品，在终端起到了非常好的效果！促销前周密有序的促销方案是促销有效运作的基本工具。
     术，在公司的成长与发展中，人是起决定作用的因素，在项目运作中，管理人员不仅要有开动项目策划的远大理想，还要有执行项目策划之“术”，他们不仅需要具有带领好自己的团队，使之上下一心、协同作战之“术”（团队管理），而且需要具有实现促销目标之“术”（绩效管理），从而对他们自身能力的修炼之“术”的掌握提出了必然的要求。在整体策划方案中，必须要有周密的人员安排计划，才能充分发挥团队作战优势，团结一致，齐心协力方能做好工作；其次是有较强的执行能力，再者所有的活动安排和物料准备要紧扣活动主题，总负责人要清楚活动的每个环节，了解各块的进度，及时发现和解决活动现场出现的新问题；要对参与活动的人员进行详尽的培训，把活动的目的和主旨深入传达到每个人心中，充分调动每位员工的积极性和主人翁责任感。
     经营管理专家曹洪福认为：促销是一种战略，执行是一种技术。在良好战略的规划下必须拥有项目操作的技术。在整体项目操作中成本预测、控制、考核、激励都是非常重要。理性预测和控制投入产出比，切不可盲目跟谁，挥金如土；尽量不要和强势厂家正面对抗，尤其是不要和强势对手大打价格战，应该独辟蹊径，突出自己的优势和卖点；事实上，节日促销活动的设计，要“因己制宜”，这样才能取得好的效果。并在实际操作层面要确定明确的促销目标，把任务分解到个人，奖优罚劣，以保证每个人都有激情。才能是促销做到位。
     　　势，所谓势就是气势氛围，氛围对气势的营造尤为重要，促销现场隆重装点，竞争对手、消费者心理自然觉得在搞大活动，人流聚集自然就相互影响，势必产生才气。所以说节日活动气氛把我很重要，一般包括两部分，①硬性氛围（现场布置），包括海报、POP张贴、装饰物品的布置、恰到好处的音乐播放，通过整体布置做好主题广告宣传，从色彩、标题到方案、活动等均突出节日氛围，以主题广告营造节日商机，这些将会在很大程度上刺激顾客的购买欲望。②软性氛围（心理感觉）员工心情、服务热情、动作流程等，这就要看组织者是否能够调动员工的积极心态。店内的工作人员要动起来，不能死气沉沉，要热情接待、快捷服务，给店内人气旺盛、朝气蓬勃的感觉！     　　　　
     当然，市场促销仁者见仁智者见智，不同的市场、不同的产品所有的促销策略各有不同，但整体的“道”、“法”、“术”、“势”是必然规律。曹洪福告诉我们“大多数时候不是促销没有用，而是我们没有用好促销。”其实不管促销也好、活动也罢，只要是有项目，就必须认真分析、明确目标、结合有效的团队严格部署、组织机密、强化执行，就一定能收获我们的目标。记住我们不是为销售而促销，是为客户送上实惠，只有这样我们才有促销的意义。当然，很多项目的完美结果都来自不断总结，每次活动结束后都需对本次活动销量情况、执行情况、消费者评价、同行反应等情况进行一番很好的评估总结，才能提升节日营销的品质和效果。


曹洪福，陕西汉中人；367智业联盟机构终身品牌顾问，品牌三个代表理论创始人，中国品牌策划联盟家具委员会主任；中国注册高级品牌策划师；首届中国家具优秀职业经理人；家具行业10大策划职业经理人，多家家具专业媒体金牌特约记者。先后参与家具行业大型上市企业、中型民营企业、小型私营企业的品牌建设与传播研究的他对品牌有着独到的理解，他认为：“品牌必须遵从3个代表，品牌的基本价值是代表消费者利益；品牌的根本思路是代表企业利益；品牌的终极取向是代表国家利益；！”欢迎探讨交流13923819676 http://futai88.blog.sohu.com